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Miroir, mon beau miroir, qui est désormais la plus belle?
Portée par TikTok et une innovation rapide, la K-beauty s’impose comme la nouvelle puissance mondiale de la beauté.
Depuis toujours, la beauté sert de révélateur aux préoccupations d’une société. Les techniques changent, les codes esthétiques évoluent, mais la quête d’apparence demeure. Et la vieille question du conte continue de hanter l’industrie: qui est vraiment la plus belle?
En 2025, une évidence s’impose: l’épicentre de l’industrie ne se situe plus seulement à Paris, Milan ou Los Angeles. Le nouveau visage de la beauté mondiale est désormais coréen. Ce qui n’était autrefois qu’une curiosité d’Internet est devenu une des forces les plus dynamiques et disruptives du secteur.
Le K-beauty ne se contente pas d’envahir les salles de bain. Il bouleverse les classements d’exportation, réinvente les stratégies marketing et pousse les géants occidentaux à se réajuster. Dans une industrie connue pour sa résilience, les marques coréennes imposent un nouveau standard de vitesse, d’innovation et de maîtrise digitale.
En 2024, la Corée du Sud a exporté 10,2 milliards de dollars de produits cosmétiques, soit une progression de plus de 20% en un an. Le pays devance désormais la France comme premier exportateur de produits de beauté vers les Etats-Unis. Sur ce marché, les ventes de produits coréens devraient dépasser les 2 milliards de dollars en 2025, une croissance estimée à près de 40%.
Cette dynamique repose sur des atouts clairement identifiés: innovation accélérée, intégration d’ingrédients issus de la biotechnologie, formules de haute qualité accessibles, puissance culturelle et un écosystème industriel capable de passer à l’échelle avec une vitesse redoutable. Un modèle que les marques occidentales ont encore du mal à égaler.
La montée en puissance de TikTok a modifié les circuits de prescription. La beauté y est devenue la catégorie phare, et les marques coréennes en maîtrisent parfaitement les codes. Chez Unilever, les ventes générées sur TikTok ont progressé de 70% depuis le début de l’année, contre 15% sur Amazon. L’Oréal a, de son côté, enregistré plus de 88'000 dollars de ventes lors d’un marathon de 12 heures en direct. Certaines marques coréennes ont industrialisé l’influence: Medicube collabore avec quelque 500'000 micro-créateurs, assurant une portée massive à moindre coût.
Pour la génération Z, TikTok est devenu la principale porte d’entrée vers la découverte de nouveaux produits: près de 80% de ses membres l’utilisent à cet effet. Amazon continue d’afficher les meilleurs taux de conversion, mais TikTok règne sur la phase de découverte. Les catégories dictées par les tendances, routines et transformations y prospèrent particulièrement; un terrain de jeu taillé pour la K-beauty.
Mais derrière l’effet vitrine, le marché local montre quelques fissures. En Corée du Sud, la demande est plus saisonnière, les marges s’érodent et la concurrence s’intensifie, surtout dans l’entrée de gamme. Cette volatilité révèle les limites d’un secteur très exposé aux effets de mode.
Pour consolider leur position, les acteurs devront renforcer leur capital de marque, diversifier leurs canaux de distribution et accroître leur pouvoir de fixation des prix. Les fondamentaux restent néanmoins solides: accessibilité, efficacité clinique, transparence des formulations et excellence numérique.
Et ces forces structurelles ne passent pas inaperçues: la K-beauty s’impose désormais comme l’un des paris les plus prometteurs du moment.
Pour les investisseurs, la K-beauty se distingue par son mélange rare de résilience et de croissance structurelle.
Les risques existent — hausse des dépenses marketing, concurrence féroce sur l’e-commerce américain, volatilité inhérente aux tendances TikTok — mais ils apparaissent davantage conjoncturels que structurels.
Longtemps dominée par les grandes maisons européennes et américaines, l’industrie de la beauté se redessine. La Corée du Sud n’a pas seulement gagné des parts de marché; elle a imposé une nouvelle manière de concevoir et de consommer la beauté. Plus rapide, plus technique, plus connectée.
À la lumière des exportations, des usages numériques et de l’influence culturelle, la réponse semble désormais évidente: la K-beauty occupe une place centrale dans le paysage mondial… Et elle n’a aucune intention de céder sa couronne.
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